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国产品越来越多用洋模特?外国人更能吸引消费者目光
2019-1-18

大家今天生活在一个被广告包围的世界里。不过,你可能很少会注意到,这里面有相当部分的广告,是请外国人拍的。

早年,当罗纳尔多穿上金嗓子的T恤,面对相机笑容灿烂地举起一盒金嗓子时,他还不知道自己正在制作一款将要风靡中国的魔性广告。

罗纳尔多也不知道,数年以后,巴西球星卡卡还将接替他的位置,在画外音“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子”响起时,原封不动地还原他的表情和姿势。

最近给中国人打广告的外国球星,是广为人知的阿根廷人梅西。去年,蒙牛请他做了一个俄罗斯国际足联世界杯广告,配的广告词是:“我射空过,我也失落过, 即使跌倒过无数次,但内心那与生俱来的力量,总是挺着我,要我奋起……”这句台词精准预言了国际足联世界杯阿根廷的命运。

事实上,以老外打广告,在中国早就不是新鲜事。除了这些声名远扬的外国巨星之外,更多的无数普普通通的外国路人,只凭长着一张白人脸,便可以在中国的荧幕上占据一席之地。

中国的广告为什么这么爱用外国人?什么时候开始用外国人?以外国人做广告,会有更好的广告效果吗?

外国人无所不在

老外在中国广告中最常见的角色,其实是“外国专家”。只要穿上实验服,带上眼镜,出现在实验室类似的场所,他们代言的产品就有了国外的高质量和好信誉。

最出名的大概是“代言”了热水器、汽车美容、房地产、家具、中老年保健服务等等中国产品和服务的“威廉伯爵”了。数一数他的同一个头像多少次出现在不同的广告上,就知道中国人对外国人代言有多痴迷。

“威廉伯爵”是对Wellin Boss这一名字的夸张翻译。据拍摄者回忆他本身就是大学教授,在90年代拍摄了一组用于商业的照片 [1]。2007年,金坷垃肥料企业将他的照片用在化肥包装上,他摇身一变,成了化肥专家 。

 

 

网友购买金坷垃肥料开箱视频截图。拍摄这张照片时,“威廉伯爵”被要求摆出面对大学生咨询问题的样子。这副充满常识和智慧的模样正是大大小小的商家所寻找的 / bilibili @山哥2333

美国人斯蒂芬·韦瑟斯(Steven Weathers )在中国也有过相似的奇妙经历。拥有高个子、白皮肤、蓝眼睛的他,在第一次试镜后就迎来了如潮的片约。他的戏路很一致,哪怕是在内衣广告中出演,他也不是去穿内衣,而是去扮演发明内衣布料的专家 [2]。

 

 

美国人斯蒂芬·韦瑟斯是外国专家专业户 / BBC

无论是以文字象征性出场还是真人出场,广告中的外国人,具体而言是白种人,往往出场自带光环。为了凸显自己的高技术含量和可信度,国产小品牌的捷径往往诉求于神秘的“西洋力量”。

比较1991年和2001年北京、上海、广州的地方报纸广告,发现在1991年,中国企业的广告中仅有0.9%是西方模特,而到到了2001年,这一数字就蹿升到7.9%,这些企业不外乎家居、药物、家用电器、电脑和汽车企业这几类 [3]。

 

 

外国人在中国广告里无所不在。这是明一奶粉的广告,也使用了类似外国专家的形象 / 视频截图

当然,外国专家不是唯一的广告角色设定。一些高档产品和服务类广告也需要外国人来撑场子。在外国人看来,外国人象征一种更高质量的生活,他们在广告中享用着的高档产品和优越服务,让消费者趋之若鹜,企图通过购买产品来享有同样的生活 [4]。

打出“高颜值”牌,请一堆白人小哥代言的Bon Cake这类西式食品就不说了;连矿泉水这种国别色彩不鲜明的产品,为了打造“水中贵族”,百岁山依然不惜巨资打造出欧洲古堡爱情故事;打春节牌的旺旺大礼包十年如一日不减对外国人的热情,“在中国大家叫我老外,but…”……

随着网络购物的兴起,网店服装模特成为外国人的又一大聚集地。一大批有着中国消费者青睐外貌的外国人加入了这个行业,他们中有在中国的外国留学生,还有如同候鸟一般短暂停留中国,从事服装拍摄的年轻模特。

 

 

具体拍摄时间不明。杭州,来自乌克兰、俄罗斯等国家的洋模特正在休息。国内服装类品牌,格外喜欢用外国人做广告 / 视觉中国

一项对2010年《时尚COSMOPOLITAN》杂志整页广告的分析发现,广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6%,而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1% [5]。

吸引外国人来中国拍广告的,是钱。毕竟,在给外国人工资这件事情上,中国人一向都很慷慨。

2018年,InterNations对定居在不同国家的外国人进行调查,生成了一份跨国比较报告。报告显示,外国人来到中国最常见的理由就是找工作。虽然在个人生活质量、家庭生活、定居容易程度上中国都在榜单上排名十分靠后 [6],但中国人愿意给钱。

 

 

2017年7月20日,上海,七宝万科广场一家童装店的橱窗上挂着Orly的海报。来自美国纽约的Orly当时5岁,她的时薪达到了千元 / 视觉中国

不需要长时间生活在中国、又可以迅速来钱的工作中,唾手可得的就是只要一张外国脸的广告拍摄。

外国元素,质量的保证

用外国人打广告,还真不是改革开放之后的新发明,而其实是一项历史悠久的传统。

民国时期,当时拍照技术还没有普及,更不用说精修的图像和炫酷的视频。西洋特征就通过品牌名和广告词,简单粗暴地成为广告元素。

这种外国人的象征性在场,背书的是产品的可靠质量——相对于一般国货的质量。

比如说,一种名叫“亚浦耳”的电灯泡,可以说是以隐秘的方式用外国人打广告的源头,与今天的各种非英文不用的店名,品牌名一脉相承。

20世纪20年代,中国的电灯泡市场被外国产品垄断。1921年,中国实业家胡西园试制成功第一只中国电灯泡,并成立自己的电器厂。那个时代,是“提倡国货”的年代,人们高涨的民族自尊心,驱使胡西园把电灯泡品牌命名为了“神州”,后来又改叫“国光”。

没想到,人们并不买账。无奈之下,胡西园借用德国”亚司令“的”亚“、荷兰“飞利浦”的“浦”,创造了“亚浦耳”这个名字,才在市场上打响一炮 [7]。

 

 

中国亚浦耳电器厂 百货零售 /《锡报》1948 年5月30日

人们嘴上讨伐着购买外货的行为,内心却对外国产品质量更高这种看法深信不疑。于是,市场上出现了不少以外国人打广告的国货。

“外国人都赞美中国饼干(十分可靠)”、“中国药能使外国人信用的 只有虎标万金油”,虽然嘴上说着产品都是“中国制造”,但还是得要“外国人”担保的质量。

 

 

“外国人都赞美中国饼干(十分可靠)”。冠生园食品饮品 / 《资讯报》1932年5月16日

 

 

“中国药能使外国人信用的 只有虎标万金油”。虎标永安堂虎標永安堂沪行 医疗保健 / 《资讯报》1934年9月26日

报纸是当时广告最重要的传播媒介,信谊化学制药厂就将它的牙膏广告在多家报纸上刊登。它不仅直接放上了外国人用牙膏的漫画形象,牙膏包装上也都是清一色的英文字符。再一次以外国人使用国产牙膏来标榜牙膏的高质量。

 

 

这家药厂在多家报纸投放了广告,“时髦朋友喜欢用舶来品牙膏,但是许多精明的外国朋友却喜欢用‘消治龙牙膏’,这是什么理由?”信谊药厂 医疗保健 / 《和平日报》1948年10月18日

今天随着电视,互联网的兴起,广告更新换代,但对洋人形象的使用只不过是新瓶装旧酒罢了。“外国人赞美”的说辞太简单了?那就再来几张外国脸,没有什么是洋人们解决不了的。

为什么非要用老外

大家都知道,使用广告的核心目的还是获得利润。以外国人做广告,真的能吸引消费者眼球,引发剁手狂潮吗?

一个对体育品牌广告进行的实验还真的发现,外国人就是更能吸引你的目光。

通过测量被试的眼动指标,包括总注视时间、瞳孔直径、注视次数和凝视次数等,研究者发现,一些对于消费者来说比较陌生或者价值昂贵的商品,只要是外国名人代言,被试就更感兴趣,对其品牌也更有好感 [8]。

 

 

2014年5月27日,浙江嘉兴,一位来自巴西的模特,正在为某服装企业拍广告。当天最高气温达到33.1℃,这位模特要连续工作六个小时,时薪1000多元人民币 / 视觉中国

广告代言研究中有个代言的一致性假设,这个假设认为,广告的有效性取决于代言人形象与产品之间的匹配程度。代言人形象与产品或品牌的形象越匹配,信息就越容易被内化,越会产生积极的广告效果 [9]。

基于这个假设,一项对北京在校大学生的问卷调查发现,当代言人国别属性和产品国别色彩一致时,消费者对广告的态度更好,购买意愿也更强。也就是说,中国人代言具有中国特色的产品比外国人来,代言效果更好。

但是,将消费者对广告的认识进行一下分解,就会发现,即使是中国特色产品,外国明星的吸引力也高于中国明星,只不过在专业性和可信度上略输一筹。

 

 

2012年1月1日,河南郑州,一位市民喝着热粥,经过万达广场的广告牌。如今许多二三线城市的商场,都会以国际化为噱头,大打有外国人形象的广告 / 视觉中国

更不用说,在代言外国色彩浓厚的产品时,消费者认为外国代言人的吸引力、可信度、专业性都超过中国代言人。

那对于没有国别色彩的产品呢?外国代言人还是有更强的吸引力,被认为具有更强的专业性。虽然在可信度上与中国代言人差别不大,但最终结果还是外国人代言的广告,激起消费者的美好认知和更强购买意愿 [10]。

总结一下就是,不管代言中国的还是外国的产品,外国代言人的吸引力都完爆中国代言人。在这个广告铺天盖地的年代,能吸引你瞅一眼就已经是大赚。

 

 

北京西单购物中心附近的外国人代言广告 / 视觉中国&National Geographic&Getty Images

而某些特定产品、特定行业的广告中,外国人不仅吸引力更高,而且能激起更多的购买欲,如果以中国人打广告,别说增加购买欲,被当众拉黑都有可能。

由于学问背景的差异和对外国人刻板印象,对广告人物的双重标准大行其道。同样的一个行为,外国模特做起来它是恰如其分,美好自然的表达,中国人做起来却是不伦不类。

 

 

在给中国被试展现这两幅剃须刀广告时,不分年龄和性别,他们都认为右图这样的亲密举动由外国人展示更加自然。一些人表示,“中国人更加保守,不能做出这样的效果” / 论文 "Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals"[11]

外国的月亮更圆,外国的女人更性感。一些商品一边以性感作为卖点,另一边还要考虑中国消费者内心的小不适。当广告要使用裸露模特时,西方人总是被用来救场。

对2009年的19份中国杂志进行广告内容分析发现,在使用西方女模特时,82.4%的有程度不一的裸露,而这一比例在中国女模特这里只有69.6%。男性也如此,25.6%的西方男模特和13.1%的中国男模特有部分裸露 [12]。

内衣品牌大量使用外模,便也见怪不怪了。

 

 

2017年12月23日,湖北襄阳,一名洋模特身穿镶满蓝宝石的价值千万元内衣走秀。洋模特如今是三四线城市各类商品打广告的热门人选,包括但不限于地产、珠宝、汽车、家用电器、游乐园…… / 视觉中国

有意思的是,中国的商家将外国人作为先进生产力、高质量生活的象征,争先恐后把他们搬进广告中,但在美国,亚裔却频繁在广告中为科技产品代言。亚裔,被白人视为数学与科技的佼佼者,赋予科技产品可靠的意涵 [14]。

当外国人(尤其是白人)在广告中被视为性感、可靠的象征时,亚洲人却在西方广告中代表着一种异域风情的诱惑。是不是如出一辙呢?

[1] Meet China’s Most Trusted Doctor, Researcher, Professor and Entrepreneur – an American Stock Photo Model. (2016).

[2] The Western Stars of Chinese Adverts. (2014).

[3] Li, D., An, S., & Yang, H. (2007). A content analysis of the newspaper advertisements westernization in China. Frontiers Of Business Research In China, 1(4), 558-573.

[4] 蒋小平.广告中外国人刻板印象解析[J].青年记者,2008(20):111-112.

[5] 朱静雯,刘志杰.品牌与广告人物形象选择——以2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告为例[J].出版科学,2011,19(02):67-71.

[6] Expat Insider 2018. (2018). Retrieved from

[7] 孙顺华主编. 中国广告史[M]. 济南:山东大学出版社, 2007.01.

[8] 王凤. 代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响[D].辽宁师范大学,2012.

[9] Kamins, M. (1990). An Investigation into the "Match-up" Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.

[10] 张红霞,张益.国别属性重要吗? 代言人与广告效果关系研究的新视角[J].心理学报,2010,42(02):304-316.

[11] Zhou, N., & Belk, R. (2004). Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals. Journal Of Advertising, 33(3), 63-76.

[12] Huang, Y., & Lowry, D. (2011). An Analysis of Nudity in Chinese Magazine Advertising: Examining Gender, Racial and Brand Differences. Sex Roles, 66(7-8), 440-452.

[13] 冯博. 内衣品牌来源国及代言人国别、暴露水平对女大学生购买意愿的影响[D].西南大学,2015.

[14] Briggs. E., & Landry, T. D. (2007). A 21st Century Examination of Black and Asian American Portrayals in Magazine Advertising: Are Services Leading the Way? Society for Marketing Advances Proceedings, 28-29.

 

 

 

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